Por Libby Allen, Vice-Presidente: Brand & Creative, APO Group (https://APO-opa.com).

Todos os anos, em março, o Dia Internacional da Mulher enche o calendário com campanhas, flores e anúncios cuidadosamente programados. O dia tem um peso histórico real - nasceu das reivindicações do início do século XX pelo direito ao trabalho, ao voto e à organização. A questão a que raramente chega é a que realmente vale a pena colocar: não quem é celebrado, mas quem controla o que foi construído.

Nas indústrias criativas africanas em 2026, esta questão tem respostas instrutivas. São económicas, não simbólicas. E estão a ser escritas por mulheres.

O argumento da propriedade

No Senegal, Diarra Bousso cresceu num lar onde a arte e o estilo eram uma linguagem quotidiana. Estudou matemática, trabalhou em Wall Street e regressou a Dakar com um modelo para uma marca de moda e estilo de vida: nada é feito até que alguém o peça.

A DIARRABLU, a marca que construiu a partir do telhado da casa dos seus pais, utiliza algoritmos matemáticos próprios para gerar desenhos, submete-os a uma votação da comunidade antes de uma única peça de vestuário ser cortada e produz inteiramente à medida das necessidades - conseguindo uma redução de 60% no desperdício e eliminando o excesso de stock. A sua cadeia de fornecimento é quase exclusivamente constituída por artesãos senegaleses. A PI - os algoritmos, a metodologia, o sistema de conceção - é inteiramente sua. O valor está no processo de Bousso, e o processo é detido por si.

Na África do Sul, o estúdio de jogos Nyamakop passou anos a construir algo difícil de copiar. Relooted, lançado no mês passado, é uma aventura passada numa Joanesburgo futurista, na qual o jogador recupera 70 artefactos africanos reais de museus ocidentais e coleções privadas. O jogo foi criado por uma equipa oriunda de mais de dez países africanos. Mohale Mashigo - o seu diretor narrativo, romancista e escritor de banda desenhada que também trabalhou para a Marvel e a DC - é preciso quanto à propriedade. Cada artefacto do jogo corresponde a um objeto real com uma história documentada, pertencente a um determinado povo.

Essa especificidade não é apenas um rigor artístico. O mundo de Relooted está construído de forma a não poder ser separado do seu próprio contexto e reutilizado noutro lugar. A cultura viaja de forma diferente quando é de autoria própria.

Na Nigéria, Mo Abudu aplica a mesma lógica à distribuição. A EbonyLife Media - a produtora e rede de televisão que fundou em 2012, cujos filmes e séries atraíram milhões de horas de visualização - lançou a EbonyLife ON Plus em novembro do ano passado. Trata-se de uma plataforma de subscrição concebida para manter o valor da narração de histórias africanas no continente. A plataforma é nova, mas a estratégia não: é necessário possuir a infraestrutura, ou outra pessoa irá estabelecer os termos.

Três países. Três setores criativos. É necessário encontrar o ponto da cadeia onde o valor é capturado. Detê-lo.

Detido, mas exposto

Os conteúdos gerados por IA intensificaram a pressão. Os modelos da GenAI são treinados, em grande parte, com base em resultados criativos pelos quais não pagam. A questão de saber se esses resultados contam como um contributo compensável está agora a ser testada em tribunais e câmaras de decisão política. Nas economias criativas africanas, onde o volume de material visual, narrativo e cultural é vasto e a infraestrutura formal de PI é desigual, a exposição é significativa. A produção criativa das mulheres está a alimentar sistemas que não lhes pertencem.

A questão da IA e a questão das infraestruturas não estão separadas. Uma delas está a decorrer nos tribunais. A outra está a acontecer nos mercados.

Controlo da narrativa

Atingir os mercados certos requer um tipo diferente de propriedade. África não é um mercado único. São 54 países distintos, cada um com o seu próprio panorama mediático, línguas, culturas e decisores. Muitos parceiros de comunicação oferecem visibilidade, mas não conhecem as nuances de cada mercado. Não estão presentes no terreno, por isso oferecem aproximações, que implicam custos enquanto a narrativa se dilui.

A mesma lógica que levou Bousso a manter os seus algoritmos proprietários, que levou Mashigo e Nyamakop a construir um jogo tão exato, que levou Abudu a construir as suas próprias plataformas em vez de as licenciar - também se aplica aqui. Quem conta a história, em que mercados, em que língua e através de que canais: é aqui que o controlo narrativo se mantém ou se perde. Para que as marcas cheguem a toda a África, as comunicações das marcas têm de ser africanas.

O que acontece a seguir?  

O Dia Internacional da Mulher irá gerar milhares de mensagens neste mês de março. Vale a pena ver o que acontece nos dias que se seguem - se as mulheres que estão a criar propriedade nas indústrias criativas africanas controlam mais o seu trabalho, a sua distribuição e a sua narrativa do que no ano anterior. Esta é a única medida que importa.