Par Libby Allen, Vice-Présidente : Marque et Création, APO Group (https://APO-opa.com).

Chaque mois de mars, la Journée Internationale de la Femme remplit le calendrier de campagnes, de fleurs et d'annonces soigneusement planifiées. Cette journée a un véritable poids historique : elle est née des revendications du début du XXe siècle en faveur du droit de travailler, de voter et de s’organiser. La question qu'elle pose rarement est celle qui mérite d'être posée aujourd’hui : qui contrôle ce qu'elles ont construit ?

Dans les industries créatives africaines en 2026, cette question a des réponses instructives. Elles sont économiques et non symboliques. Et elles sont écrites par des femmes.

L’argument de la propriété

Au Sénégal, Diarra Bousso a grandi dans une famille où l'art et le style étaient un langage du quotidien. Elle a étudié les mathématiques et travaillé à Wall Street avant de revenir à Dakar avec un modèle pour une marque de mode et de style de vie, et la conviction que rien n'est fait tant que quelqu'un ne l’a pas demandé.

DIARRABLU, la marque qu'elle a créée sur le toit-terrasse de ses parents, utilise des algorithmes propriétaires pour générer des designs, les soumet à un vote de la communauté avant qu'un seul vêtement ne soit coupé et produit entièrement à la demande, ce qui permet de réduire de 60% les déchets et les stocks excédentaires. Sa chaîne d'approvisionnement est presque entièrement composée d'artisans sénégalais. La PI (algorithmes, méthodologie, système de conception) est entièrement sienne. La valeur est dans le processus de Bousso, et elle en est la propriétaire.

En Afrique du Sud, le studio de jeux Nyamakop a passé des années à construire quelque chose de difficile à copier. Sorti le mois dernier, Relooted est un jeu de braquages se déroulant dans un Johannesburg futuriste dans lequel le joueur récupère 70 véritables artefacts africains provenant de musées occidentaux et de collections privées. Le jeu a été conçu par des talents venus de plus de dix pays africains. Mohale Mashigo, sa Directrice Narrative, est une romancière et autrice de bandes dessinées qui a également travaillé pour Marvel et DC et qui aborde le thème de la propriété avec une grande précision. Chaque artefact du jeu correspond à un objet réel, avec une histoire documentée et un propriétaire désigné.

Cette spécificité ne se limite pas à la rigueur artistique. Le monde de Relooted est construit de sorte qu’il ne peut pas être détaché de son propre contexte et réutilisé ailleurs. La culture voyage différemment lorsqu’elle est auto-écrite.

Au Nigeria, Mo Abudu applique la même logique à la distribution. EbonyLife Media, la maison de production et le réseau de télévision qu’elle a fondé en 2012, dont les films et les séries ont généré des millions d’heures de visionnage, a lancé EbonyLife ON Plus en novembre de l’année dernière. Il s’agit d’une plateforme par abonnement conçue pour conserver la valeur de la narration africaine sur le continent. La plateforme est nouvelle ; la stratégie ne l'est pas : il faut détenir l'infrastructure, sinon quelqu'un d'autre fixera les conditions.

Trois pays, trois secteurs créatifs. L’important est de savoir là où la valeur est capturée. Et de la posséder.

La propriété doit aller de pair avec l’exposition

Le contenu généré par l’IA a intensifié la pression. Les modèles d’IA générative sont formés, en grande partie, à partir d’une production créative qui ne reçoit aucune rémunération en retour – et la question de savoir si cette production compte comme un intrant rémunérable est actuellement examinée devant les tribunaux. Dans les économies créatives africaines, où le volume de contenu visuel, narratif et culturel est vaste et l'infrastructure formelle de propriété intellectuelle déséquilibrée, l'exposition est importante. La production créative des femmes alimente des systèmes qu'elles ne possèdent pas.

Les questions de l'IA et de l'infrastructure ne sont pas séparées. L’une se joue devant les tribunaux. L'autre sur les marchés.

Contrôle narratif

Atteindre les bons marchés nécessite un autre type de propriété. L'Afrique n'est pas un marché unique, mais se compose de 54 pays distincts, chacun avec son paysage médiatique, ses langues, ses cultures et ses décideurs. De nombreux partenaires de communication offrent de la visibilité mais ne connaissent pas les nuances de chaque marché ; comme ils ne sont pas présents sur le terrain, ils souffrent d’approximation, ce qui a un impact négatif et dilue le récit.

La logique qui a poussé Bousso à conserver la propriété de ses algorithmes, Mashigo et Nyamakop à créer un jeu et Abudu à construire ses propres plateformes plutôt qu’à octroyer des licences – c’est la même logique qui s’applique ici. Qui raconte le récit, dans quels marchés, en quelle langue, par quels canaux ? C'est là que le contrôle narratif est détenu ou perdu. Pour que les marques aient un écho en Afrique, les communications doivent être africaines.

Quelle est la prochaine étape ?  

La Journée Internationale de la Femme générera des milliers de publications en mars. Il sera intéressant de voir ce qui se passera dans les jours suivants et de savoir si les femmes qui s’approprient les industries créatives africaines contrôleront plus leurs travaux, leur distribution et leur récit que l’année précédente. C'est le seul indicateur qui compte.